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ag亚游贵宾大厅·2015年餐饮会员管理白皮书发布,如何让会员年消费330次?

2020-01-09 09:46:37
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[摘要] 今天下午,《2015年餐饮行业会员管理指数报告》在北京发布。这份2015年餐饮会员管理的白皮书,由国内餐饮行业最大的crm服务提供商——雅座调研制作,覆盖了29个省,200个城市的客户,3万个餐饮品牌。不同会员的桌均也是不一样的,很显然储值会员的桌均相对来讲偏高,其次是积分会员,最次的是粉丝会员。由于餐厅数量大幅增加,消费者被分流了。

ag亚游贵宾大厅·2015年餐饮会员管理白皮书发布,如何让会员年消费330次?

ag亚游贵宾大厅,今天下午(5月15日),《2015年餐饮行业会员管理指数报告》在北京发布。这份2015年餐饮会员管理的白皮书,由国内餐饮行业最大的crm服务提供商——雅座调研制作,覆盖了29个省,200个城市的客户,3万个餐饮品牌。

对会员而言,什么样的营销是最有效的?最应该吸引哪个年龄段的消费者成为会员?在发布会上,雅座创始人白昱给与了解答。

红餐网现场见证了该报告的发布,并整理白昱的演讲如下:

雅座创始人 白昱

大部分传统企业的企业家,他们在做一些决策的时候,绝大部分是靠自己对商业的敏感,靠感觉来的。特别是我们很多的餐饮企业家,因为我们在经营过程中所获取的数据和获取数据的能力,以及用数据做决策的流程,实际上在线下是很难建立的。

我们认为,在这个行业里面,如果说有互联网思维需要推广,不如说我们应该把一些数据,把经过科学的分析,作为决策的基础的这样一些基本的概念,需要在行业里面进行普及和交流。

我们这本书会员管理的指数报告,其实就是会员管理的白皮书。会员是大家听得懂的一个词语,但是我们做的事情其实是客户管理,或者是叫做忠诚度管理。

这本指数报告覆盖了29个省,200个城市的客户,3万个餐饮品牌。我们通过一部分数据通过用户调研的方式,从一个小的侧面反应这个行业在全国的情况。我们整个指数报告的编辑是根据几个维度,根据用户的画像、数据的交易、营销的情况以及很多在数据里面反映出的基本的特征。

随着城市由一二线往三四线转型,在一些三四线城市,公务用餐和商务用餐的客人,相对来讲男性客人偏多。在地区分布里面,我们可以看到西北地区男性比例最高,也有可能在西北地区当地的商务餐比较多。

整个会员的指数报告里面所收入的消费者的信息,大部分是在20岁-39岁,这个年龄就是这个行业,这个社会的消费主流,基本上是覆盖了接近70%的消费者。

我们在年龄分布里面做了一个地区的比较,越是到三级城市,买单的这些消费者年龄通常偏大,中间有一个有趣的数字是在三级及以下城市,40-59岁之间的消费者占了整个消费者的25%,这是明显高于行业水平。

我们把会员分成好几种,粉丝、积分、储值。什么是粉丝会员,就是扫码或者是关注就是你的会员了,这样的会员消费的随机性比较强,同时带来的消费次数就偏少。通常来讲,储值会员消费的频率和金额都是比较高的。

如果一个消费者到你店消费三次以后,就有可能成为你的常客。有一个比较奇葩的消费者,在广州的某个海鲜酒店,一年消费了330次。我们分析有两个原因,第一个原因是因为办这个会员卡,这个会员卡变成单位所有人使用的会员卡,我们确实是不知道是他还是别人,如果是支付宝就不会出现这样的情况,这也反映出有一些数据不一定是真实的,但是起码我知道这个会员来了330次。

会员的平均桌均消费是302块,我们讲说今天桌均代表什么?代表这个行业单均的发展趋势。

不同会员的桌均也是不一样的,很显然储值会员的桌均相对来讲偏高,其次是积分会员,最次的是粉丝会员。

会员营销活动平均响应率,2015年平均响应率是12%,这个比例是非常高的,就是发优惠券给100个人,会有12个人来消费。

在生日营销、消费次数、新会员奖励、忠诚营销里面,消费次数奖励是最高的。适合轻餐、快餐和食品类的营销。消费次数奖励的核心是让频率提升,特别适合轻餐和快餐。如果他生日在我这里过,就表明他对我这个餐厅的品牌、出品、服务、环境有很好的认可,所以生日营销是提升客户忠诚度的很重要的方式。

很显然,短信+微信的渠道是整个触达方式最高的,平均短信的触达率是百分之六点几,就是今天送给消费者一百个短信,有六个消费者持短信来到店消费。这个比例在过去几年是逐年下降的,这也代表了我们在信息爆炸的年代,大部分消费者对于主动推送的短信信息,实际上是敏感度越来越低了。

2012年开始,我们统计客户里面的商家,消费者到店消费的频率,每一年的消费频率,从2012年的2.9次下降到了2013年的2.74次,下降到了2015年的2.58次。由于餐厅数量大幅增加,消费者被分流了。这是整体行业的情况,我们不得不面对的事实。

第二个很重要的事实是桌均,2012年的342降到了2015年的302。这里面最最重要的不是别的,就是我们营销的力度比原来大了。五年以前如果有我的朋友送给我一张8.8折的卡,是很有面子的事情,今天打开手机的app,找到一张7.5折的代金券,觉得没有打折。这个事情影响到了同质化竞争程度高的企业,为了在这个洪流里面争得消费者,没有其他办法的情况下,只能通过打折。

我们营销活动的响应率,从2012年的8%到2015年的5.7%,为什么响应率也在下降,其实也是一样的,消费者被营销过渡了,消费者对营销不敏感了,消费者对营销麻木了。

在这个过程当中,哪些企业能够快速的去抓住这些消费者,去研究他,更好的满足他,你就在未来抢到了先机。三年以后如果我们开论坛,在颁奖的时候,你会看到没有人再提这个概念了,因为已经被常态化了,所有人都会在上面获得利益,变成了谁先做,谁先受益。

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作者:孟北,本文由红餐网原创,转载请注明。

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